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ag捕鱼王红木家具经销商淡市生存策略:抱团营市

  受市场不景气、人工成本上涨、企业门槛提高、租金高企、卖场施压等多重因素夹击,众多中小规模的红木经销商处境维艰,甚至有少数经销商被迫转行或撤场。在当前的红木业淡市下,经销商赢得生存和发展的策略是什么?经销商该如何改变与厂家、卖场对话时的弱势地位,为自己争取应有的权利和利益?

  去年第四季度以来,国内红木家具市场持续冷淡。这波冷市行情的出现,是行业自身发展和外部经济环境共振的结果。一方面,国际经济形势低迷,自2008 年金融危机以来,世界经济复苏乏力,主权债务危机阴影不散,新一轮全球经济衰退的风险加剧。与此同时,国内经济增速放缓,今年一季度GDP 同比仅增长8.1%,创下近三年来新低。经济放缓,内需乏力,加上长期通胀压力、流动性紧缩以及上游房地产市场持续深度调控等因素共同影响,红木家具行业经济环境陷入低迷,市场需求受到一定抑制。

  红木市场由原来的火热到今天的低迷,除了经济大环境的影响,也有行业内部的深层原因。红木家具行业经过几年的高速发展,市场容量急速膨胀,供求关系出现失衡。特别是,在投资驱动下,各路资金纷纷入场,导致行业发展过快。保守估计,4 年来红木企业数量至少增长了60%,加上普遍机械化生产,红木家具产能激增;而红木文化普及相对较慢,终端消费市场的增长速度仅在40% 左右,加之现阶段消费者观望情绪加重,导致阶段性产能过剩。

  于是,这场危机最深刻的表现,在于终端销售停滞不前。至今,大多数红木经销商明显感受到来自市场方面的压力,销量大幅下滑,一些店面甚至出现零销售。经销商销售不畅,减少进货量,生产企业自然库存积压。一些厂家甚至已囤积3 个生产周期的货物,换言之,今年上半年生产的产品基本没有销售。ag捕鱼王这对企业的影响显而易见,出于资金压力,企业只得无奈收缩战线。前不久,各大生产基地均传出部分企业减产减员的不利消息,甚至一些大企业也开始收缩生产线,实行技工末名淘汰等措施,以冲减成本压力。

  可见,市场行情从消费、流通到生产领域整体下行,行业加速洗牌,一场比2008 年单纯的价格跳水更深刻的行业危机全面来袭。

  当前红木行业遭遇困境,经销商首当其冲。首先,销售不畅之下,资金被库存占压,周转不灵。其次,卖场租金高企,经营成本居高不下。这一切严重考验经销商的资金链,而且影响厂商关系的正常对话。惨淡经营之下,有些经销商已经被迫关门撤场。

  在中国的产业经济中,厂商关系是最微妙的一对关系。中国的国情决定了经销商作为主流渠道在行业发展中的不可替代性。生产企业创始时,不得不依靠经销商打天下;但企业做大后,厂家希望掌控终端,开始渠道扁平化。经销商设置重心下沉的背后,是大经销商被砍成小经销商,这时哪怕是功勋经销商也面临被抛弃的危险。商家圈子内流行这样一种说法:经销商有四怕,一怕厂家做不大;二怕厂家做大后提高门槛;三怕代理产品不好卖;四怕销售好了,厂家供货跟不上。这四怕真实反映出经销商在传统厂商关系中的弱势地位。

  2011 年底,亚太传媒发动1000 多各地员工,在全国范围内进行红木经销商生存状况大调查。调查发现,竟有近三成的商家欲更换代理品牌。换牌欲望如此强烈,比例如此之高,从红木经销商的感叹中已全然明白:经销商难做,难在做不大!做得累!

  经销商难做,还有一个重要原因在于,经销商在与卖场的博弈中亦处于被动地位。与强势大卖场相比,经销商总体上仍是。经销商的独立性和分散性使其与卖场对话时身处劣势,有时不得不接受一些霸王条款或潜规则。当市场行情发生变化时,主导市场走向的也往往是企业和强势的卖场,经销商总是在夹缝中生存。

  每年五一前后,是红木市场行情与年度走向的一个微妙节点。但今年五月,红木市场行情经过一段时间盘整后,并未迎来反弹。五一期间,不少红木专卖店趁机举办了特价节、工厂直销节等促销活动,但效果不甚理想。在持续下行的行情走势下,打折促销已然拉不动市场需求,已到了考验商家生存能力的时候。

  所谓穷则变,变则通。这个时候,一成不变固然不行,但如有些经销商那样转行另觅商机,恐怕亦非良策。经济大环境不好时,各行各业均不易做。俗线;,经销商在红木行业发展多年,对行业特点及发展情况甚为熟悉,如果突然转到其他行业,请问凭什么一定能发展好?此时,与其转行,不如转型。

  值得注意的是,近期的市场冷淡与2008 年的价格暴跌有本质区别。目前,红木家具市场虽然销售遇阻,但成品家具价格并没有出现大波动,上游原材料市场也相对稳定,一些珍稀木材如黄花梨、紫檀等仍处于上涨通道。而且,上游房地产市场下滑只是暂时现象,政府打压的是房价而不是房量,抑制的是投机而不是投资,国内住房需求将呈现长期刚性化趋势。红木市场经过短期低迷后,还将逐步复苏。此时,明智之选,就是转型别转行。

  其实,往往市场不好的时候,越是转型求进、创新图强的好时机。当前,一些红木家具厂商积极创新或重提一些营销形式,如溢价回收、明码实价、分期付款以及各种拍卖会、品鉴会、文化沙龙等,以期拉动市场需求,实现淡市突围。

  营销创新应该成为商家积极努力的主要方向,但是光单打独斗,还不足以成功突围。因为越是淡市,缺少话语权的经销商,其利益越是容易蒙受损失。经销商要掌握行业话语权,改变被企业和卖场牵制的局面,就需要他们联合起来,抱团营市。

  在红木行业近20 年的发展历程中,有个现象应该引起经销商的关注,那就是,红木经销商在自身发展过程中,一直只是致力于打造纵向供应链关系,而忽视了横向价值链的打造。也就是说,经销商一直关注的是如何搞好与上游厂家及下游分销商之间的关系,以维持销售工作的正常进行。但在新的经济形势下,厂家通过不断整合及品牌打造,已经变得越来越强势,而经销商在经过发展后,相对于厂家和卖场的弱势地位仍然没有得到改变。因此,现在经销商必须将关注点往横向切入,认真思考并打造优质价值链。

  今年3月中旬,与第九届中国红木古典家具展同期举办的第三届全国红木经销商大会上,亚太传媒全国红木经销商联盟宣告成立,同时首批成立了广东清远、江苏南通、四川成都、广西城防港等20 多个地方红木分会。作为一个聚合经销商能量、打造横向价值链的有益尝试,亚太传媒全国红木经销商联盟的成立,吹响了红木行业经销商结盟的集结号。

  可以预期,通过连横,可以更好地合纵,促使厂商走向更平等的合作。厂家之所以找经销商,是因为经销商熟悉本地市场、有下线客户、能提供融资(拿现金进货)、有政商关系,以及具有货物分销等价值。但从本质上说,厂家之所以需要经销商,不是因为自己不会做市场,而是自己做的成本太高。因此,经销商最为重要的、无法为厂家所替代的能力,就是低成本的分销能力。经销商如能通过横向战略合作,相互共享或整合资源,降低自身运营成本,提升市场运作与销售效率,就能在与厂家的对话中取得更多主动权。

  笔者还认为,流通领域的品牌化将成未来趋势。通过合纵与连横,未来将会出现有影响力的经销商品牌。这些经销商将不再受制于某一品牌,将向代理多品牌的行业行销商和终端特色服务商转变;而生产商与经销商将更多地以战略合作的形式出现。

  经销商结盟不能流于形式化,而应该实质运作起来,谋求如何更好地合作,形成更强大的合力,从而为自己争取应有的权利和利益,促成更公平合理的市场格局。在当前市场形势下,厂商有效合纵连横,或将倒逼卖场进行渠道革命。

  据业内人士透露,2007年以前经销商纯利润比较可观,一度在20% 以上,但现在只有5% 或更低,其中15% 被流通终端拿走了。在家具行业,事实上涨价非常谨慎,比如人工涨了,原材料涨了,可厂家扛着不敢涨,即使涨也多是5% 左右小幅上升。但是零售终端的家具价格涨幅可能是30% ~ 40%,其中大部分来自渠道成本。渠道成本已成家具厂商难以承受之痛,而租金高企的租赁式卖场模式,也因此开始受到业界质疑。

  有迹象表明,红木家具行业渠道正在或即将经历一场变革。危机下的市场环境、经营成本的压力、市场出现的新形势,迫使企业和商家急切寻找更低成本、更有效率的渠道方式。这必然要求行业卖场由原来单纯地扩张数量向追求内涵质量转变。现在,很多高档奢侈品都以独立的旗舰店来经营。对于高端定位的红木家具,其终端销售形式也必将由扎堆大小卖场向特色专卖店、独立旗舰店发展,甚至向体验馆、文化馆等高端业态延伸。